Kde leží hranice mezi reklamou a reprezentací v daních?

Nejvyšší správní soud přispěl svým nedávným rozhodnutím k judikatuře zabývající se daňovou uznatelností nákladů na reklamu. V nynější věci byl řešen spor, zda náklady vynaložené na akci ke dvacetiletému výročí společnosti, jejíž součástí byl doprovodný program i školení pro klienty, je možné uznat jako daňové uznatelné. Nejvyšší správní soud uzavřel, že se nejednalo o reklamní akci, jak tvrdil daňový subjekt, nýbrž o propagaci společnosti jako takové. Kde tedy leží hranice mezi daňovou reklamou a nedaňovou propagací? 

Jakub Šotník, Michal Gola

Rödl & Partner Praha 

Společnost uspořádala pro své klienty společenské setkání u příležitosti výročí 20 let od jejího založení. Při této příležitosti bylo představeno nové logo a pro klienty bylo uspořádáno školení spojené s prezentací historie společnosti, dosažených úspěchů, nové strategie a firemního stylu, nových vizí a směrů, kterými se bude společnost dále rozvíjet. Hosty na místě přivítaly hostesky, během večera probíhaly společenské aktivity jako kulečník, bowling, laserová střelnice, golfový trenažer, atp. Na místě byl také fotokoutek, sauna a vířivka. Průběh akce byl moderován, k poslechu a tanci hrála hudební skupina a DJ a závěrem večera se uskutečnilo i umělecké vystoupení kouzelníka. 

Společnost argumentovala, že se jednalo o akci pro klienty, jejímž účelem bylo budovat pozici značky a jméno firmy. Správce daně i navazující správní soudy byly ovšem opačného názoru. Dle správních orgánů se mělo jednat o společenskou reprezentativní událost, která byla určena k přímé spotřebě obchodních partnerů – klientů, a nejednalo se o propagaci konkrétních výrobků či služeb společnosti. Zjištěná povaha akce měla přitom vyplývat i ze samotného názvu akce, tj. „… 20 let – akce pro klienty – společenské setkání – prioritou je relaxovat, užívat si a zkoušet zajímavé aktivity (střelba, golf apod.)“.

Nejvyšší správní soud pak potvrdil, že správce daně i navazující správní orgány správně posoudili deklarovanou akci jako daňově neuznatelné náklady na propagaci společnosti. Nejvyšší správní soud nicméně připustil, že mezi reprezentací a reklamou je tenká hranice a vždy bude záležet na konkrétních okolnostech; zatímco u jednoho poplatníka může být uskutečněný výdaj daňově uznatelný, u jiného neobstojí. Nejvyšší správní soud připustil, že spatřuje rozdíl mezi poklidnou akcí, v jejímž průběhu proběhne prezentace výrobků s následným obchodním jednáním, a pompézní akcí s hudebním doprovodem, soutěžemi apod.

Dle Nejvyššího správního soudu je proto potřeba náklady na reklamu vždy posuzovat ve světle přesvědčovacího procesu, při kterém jsou hledáni především noví uživatelé zboží a služeb. Naopak náklady na reprezentaci již představují plnění, které je určeno k přímé spotřebě nebo k obdarování. 

Z výše popsaných závěrů Nejvyššího správního soudu je zřejmé, že při posuzování daňové uznatelnosti nákladů na reklamu budou posuzovány nejen daňové doklady a tvrzení daňového subjektu, nýbrž také skutečná povaha konkrétního plnění, poměr mezi doprovodným a školícím programem, případně i to, jak byla daná akce nazvána a mezi účastníky propagována.